Apfelsaft: Geschmack im Glas oder im Auge des Betrachters?

Einer der Forschungsschwerpunkte am Lehrstuhl von Professor Rössel ist die Analyse von Geschmack und ästhetisch orientiertem Konsum. Dazu gehören beispielsweise der Besuch und die Vorliebe für bestimmte kulturelle Aktivitäten, wie Kino-, Opern- und Museumsbesuch, aber auch die Vorliebe für bestimmte Lebensmittel. Letzteres Thema untersuchten wir insbesondere im Zusammenhang mit dem Weinmarkt. In diese Forschung ist auch das Apfelsaftverkostungsexperiment einzuordnen, das im Center 11 und im Gebäude der Andreasstrasse 15 in Oerlikon durchgeführt wurde.

In zahlreichen Studien, auch zum Weinkonsum, wurde festgestellt, dass die Geschmacksbewertung von Nahrungsmitteln stark von gesellschaftlichen Vorstellungen abhängt und weniger von den objektiven, sensorischen Merkmalen der Produkte selbst. So können z. B. die meisten Menschen in Blind-Verkostungsexperimenten Rot- und Weisswein nicht am Geschmack unterscheiden, dies gilt selbst für Studierende der Önologie. Dagegen wird die Bewertung eines Produkts stark durch  unsere sozialen und kulturellen Vorstellungen beeinflusst. Wird ein bestimmter Wein mit der Herkunft Italien versehen, wird er den meisten mitteleuropäischen Konsumenten besser schmecken als wenn der gleiche Wein als aus Vietnam stammend vorgestellt wird. Dies liegt daran, dass Wein aus Italien für uns relativ selbstverständlich mit positiven Eigenschaften (italienisches Essen, mediterrane Lebensart, Urlaubserinnerungen, italienische Spitzenweine) versehen ist, während Wein aus Vietnam für uns eher ungewöhnlich ist und wir daher kaum positive Assoziationen damit haben. Die Zuschreibung solcher Eigenschaften ist ein gesellschaftlicher Prozess, an dem unterschiedliche Akteure beteiligt sind, u.a. Kritiker oder Journalisten. Am Beispiel des Weines konnten wir zeigen, wie sich diese Zuschreibungen in den letzten sechzig Jahren geändert haben. Im Laufe dieses Zeitraums wurde Wein immer stärker als ein Getränk beschrieben, das kein einfaches landwirtschaftliches Produkt ist, sondern ästhetischen Kriterien genügen muss, handwerklich hergestellt sein sollte und dessen Produzent in die Nähe eines Künstlers gerückt wird. Dies lässt sich unter dem Schlagwort „Authentizität“ bzw. „authentisches Produkt“ zusammenfassen.

In unserer experimentellen Apfelsaftverkostung wollten wir die Stärke dieser gesellschaftlichen Prägung aufzeigen. Einerseits indem wir trüben und klaren Apfelsaft miteinander verglichen haben. Trüber Apfelsaft wird typischerweise als naturbelassener und gesünder angesehen, daher haben wir eine bessere Bewertung als für den klaren Apfelsaft erwartet. Diese kann natürlich auch auf tatsächliche Geschmacksunterschiede zurückgehen. Insofern ist dieser Vergleich kein zwingender Test der gesellschaftlichen Prägung des Geschmacks. Andererseits haben wir den zu verkostenden Apfelsaft einmal einem Hofgut zugeordnet, ein andermal einem grossen, Schweizer Markenhersteller. Wir haben unterstellt, dass – ähnlich wie beim Wein – das Hofgut eher Vorstellungen von handwerklicher Herstellung, naturnaher Produktion und einem persönlich identifizierbaren Hersteller weckt, während der Markenhersteller eher mit industrieller Massenproduktion assoziiert wird. Daher haben wir eine bessere Bewertung des dem Hofgut zugeordneten Apfelsafts erwartet, und zwar sowohl für den trüben als auch für den klaren Apfelsaft. Es handelt sich hier tatsächlich um einen strikten Test, da es sich faktisch um den gleichen Apfelsaft des gleichen Herstellers gehandelt hat. D.h. die beiden klaren (A und C) und die beiden trüben (B und D) Apfelsaft-Proben waren jeweils identisch und wurden durch die Zuordnung zum Hofgut bzw. zum Markenhersteller lediglich unterschiedlich präsentiert.  Darüber hinaus hat uns noch interessiert, ob diese Bewertungsunterschiede nur bei den Teilnehmern des Experiments auftreten, die das Hofgut mit den oben genannten Eigenschaften assoziieren.

In der folgenden Darstellung werden die empirischen Ergebnisse im Hinblick auf unsere drei Erwartungen dargestellt. Darüber hinaus präsentieren wir noch einige Zusatzinformationen.

H1: Der trübe Apfelsaft wird im Durchschnitt besser bewertet als der klare Apfelsaft.

H2: Der dem Hofgut zugeordnete Apfelsaft wird im Durchschnitt besser bewertet als der dem Markenhersteller zugeordnete Apfelsaft.

H3: H2 trifft nur für die Teilnehmer zu, die das Hofgut eher mit handwerklicher, naturnaher Herstellung verbinden.

Insgesamt haben 547 Personen am Verkostungsexperiment teilgenommen. Dabei zeigt Graphik 1, dass alle Apfelsaft-Sorten positiv bewertet wurden. Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 die schlechteste Bewertung und 10 die bestmögliche Bewertung darstellt, bewegen sich die Mittelwerte in einem Bereich von 6.0 bis 7.1.

Zudem zeigen sich klare Unterschiede zwischen den Proben. Wie in Hypothese 1 erwartet, werden die trüben Sorten besser bewertet als die klaren. Dies ist sowohl beim Hofgut als auch beim bekannten Hersteller der Fall. Dieser Befund weist entweder auf eine Präferenz für naturbelassene Produktalternativen hin oder darauf, dass den Teilnehmern der trübe Apfelsaft im Durchschnitt einfach besser schmeckt.

Darüber hinaus bewerten die Teilnehmer die Produkte des Hofgutes höher, sowohl beim klaren (6.0 vs. 6.7) als auch beim trüben Apfelsaft (6.5 vs. 7.1). Da es sich hier aber in Tat und Wahrheit stets um die gleichen Produkte handelte, die lediglich unterschiedlich präsentiert wurden, ist dieser Befund nicht auf tatsächliche Geschmacksunterschiede zurückzuführen, sondern zeigt, dass die Bedeutungen, die dem Hofgut und dem bekannten Hersteller zugeschrieben werden, die Geschmacksbewertungen der Teilnehmer beeinflussen. Dies verdeutlicht, dass selbst individuelle Geschmacksurteile gesellschaftlich geprägt sind. Insgesamt scheint die Zuordnung zu den Herstellertypen sehr relevant zu sein. So wird selbst der trübe Apfelsaft des bekannten Herstellers leicht schlechter bewertet als die klare Version des Hofgutes (6.5 vs. 6.7).

Betrachtet man den eingeschätzten Preis der Produkte, so zeigt sich das gleiche Muster wie bei der Geschmacksbeurteilung. Die Teilnehmer schreiben den trüben Sorten jeweils einen höheren Preis zu, sowohl beim Hofgut als auch beim bekannten Hersteller. Ferner fallen die eingeschätzten Preise der Produkte des Hofgutes stets höher aus als beim bekannten Hersteller. Die Einschätzung der Preise verläuft damit parallel zur Geschmackbewertung der Produkte.

Statistische Analysen untermauern diese Befunde. So zeigt sich in einer Regressionsanalyse - ein Verfahren, das die Schätzung der eigenständigen Effekte mehrerer Variablen erlaubt -, dass sowohl das Merkmal „trüb“ als auch die Präsentation als Produkt unterschiedlicher Hersteller die Geschmacksbewertung beeinflussen. Die Effekte dieser beiden Variablen sind hoch signifikant, was bedeutet, dass die gefundenen Unterschiede nicht einfach auf die zufällige Zusammensetzung der Teilnehmer zurückzuführen ist. Auf der Grundlage dieser Analysen können wir die von uns formulierten Hypothesen 1 und 2 bestätigen. Trübe Apfelsäfte und Apfelsäfte, die dem Hofgut zugeordnet wurden, erhalten im Durchschnitt eine signifikant bessere Bewertung.

Sind diese Differenzen aber auf unterschiedliche Bedeutungen zurückzuführen, die die Teilnehmer dem Hofgut und dem bekannten Hersteller zuschreiben? Um diese Frage zu beantworten, haben wir die Teilnehmer gebeten, anzugeben, wie sehr eine Reihe von Eigenschaften für das Hofgut im Vergleich zum bekannten Hersteller zutrifft. Dabei handelt es sich um Eigenschaften, die in der Literatur als Kennzeichen für authentische Produkte identifiziert wurden. In Graphik 2 zeigt sich sehr deutlich, dass die klare Mehrheit der Teilnehmer (73%) mit dem Hofgut die Erzeugung regionaler Produkte verbindet. Ein Grossteil der Probanden (61%) teilt zudem die Ansicht, dass das Hofgut keine Säfte mit standardisiertem Geschmack produziert. Schliesslich ist eine Mehrheit der Teilnehmer der Meinung, dass das Hofgut für eine ökologische und handwerkliche Produktion steht (60 und 58%). Insgesamt belegen diese Resultate, dass dem Hofgut eine spezifische Bedeutung als Hersteller authentischer Produkte zugeschrieben wird.

Sollten die Unterschiede bei der Geschmackseinschätzung tatsächlich auf die genannten Bedeutungen zurückzuführen sein, dann sollte der Effekt des Herstellers nur bei Personen zu beobachten sein, die das Hofgut als authentisch wahrnehmen (Hypothese 3). Wiederum haben wir hierzu den Effekt des Herstellers durch eine Regressionsanalyse geschätzt, dieses Mal aber getrennt für unterschiedliche Teilnehmer-Gruppen. Auf der linken Seite in Graphik 3 sind die entsprechenden Resultate zur Geschmackseinschätzung abgebildet. Der erste Balken stellt die Stärke des Effektes für alle Teilnehmer dar, der zweite Balken für Teilnehmer, die das Hofgut nicht als authentisch wahrnehmen, und der dritte Balken für Teilnehmer, die dem Hofgut eine authentische Bedeutung zuschreiben. Sollte unsere Vermutung richtig sein, dann sollte der Effekt bei den Teilnehmern, die das Hofgut als authentisch wahrnehmen, bedeutend stärker ausfallen. Tatsächlich ist der Effekt bei dieser Gruppe deutlich ausgeprägter (Balken 3) als bei Teilnehmern, die keine solche Bedeutungszuschreibung vornehmen (Balken 2). Auch hier können wir davon ausgehen, dass der Unterschied in der Effektstärke nicht einfach dem Zufall geschuldet ist, denn die eingezeichneten Konfidenzintervalle des zweiten und dritten Balkens überlappen sich nicht. Ein Konfidenzintervall gibt, etwas vereinfacht, an, wie wahrscheinlich es ist, dass der gefundene Effekt auch in der Allgemeinheit in einem bestimmten Bereich liegt. Auf der Grundlage dieser Berechnungen finden wir also klare Evidenz dafür, dass die Bedeutungszuschreibung für den gefundenen Effekt bei der Geschmacksbewertung mitverantwortlich ist.

Bei der Preiseinschätzung zeigt sich das gleiche Resultat (rechte Seite von Graphik 3). Der Effekt des Herstellers ist deutlich grösser bei Personen, die das Hofgut als authentisch wahrnehmen. Somit können wir auch unsere dritte Hypothese bestätigen.

Ziel des Verkostungsexperimentes war es, zu zeigen, wie gesellschaftlich geteilte Bedeutungen das Geschmackserlebnis und die Preiseinschätzung von Konsumgütern beeinflussen können. Die Resultate dieses Experimentes belegen erstens, dass die Teilnehmer trübe Apfelsäfte besser bewerten und als hochpreisiger einschätzen. Zweitens verdeutlichen die Analysen, dass die Präsentation des Produzenten als Gutshof oder als bekannter Schweizer Hersteller eigenständige Effekte auf die Geschmacks- und die Preiseinschätzung ausübt. Da es sich hier in Tat und Wahrheit um dieselben Apfelsäfte handelte, ist dieses Resultat nicht auf tatsächliche Geschmacksunterschiede zurückführbar, sondern belegt, dass die Einschätzung durch spezifische, gesellschaftlich geteilte Bedeutungen beeinflusst wird. Diese Interpretation wird drittens dadurch gestützt, dass der Grossteil der Probanden das Hofgut als authentischer einschätzt als den bekannten Hersteller. Viertens finden wir deutliche Evidenz dafür, dass der Einfluss der Präsentation des Saftes als Produkt eines Hofgutes oder eines bekannten Herstellers stärker ausfällt, wenn die Teilnehmer das Hofgut auch als authentischer wahrnehmen. Insgesamt belegen diese Resultate, dass gesellschaftlich geteilte Bedeutungen das individuelle Geschmackserlebnis prägen.

Wenn Sie Fragen oder Anregungen haben können Sie uns gerne kontaktieren:

• Prof. Jörg Rössel
• Dr. Sebastian Weingartner
• Dr. Patrick Schenk